Rahapelien mainonta vapautuu – mitä se tarkoittaa rahapelaamiselle ja urheilulle?
Eduskuntaan viety lakiesitys avaa rahapelimarkkinoita kilpailulle, ja jos se menee läpi, nettikasinot ja vedonlyönti vapautuvat Suomessa alkuvuodesta 2027. Veikkauksen monopoli nettipeleissä ja vedonlyönnissä päättyy vuoden 2026 lopussa, mikä tuo kansainväliset peliyhtiöt suomalaispelaajien ulottuville. Jatkossa Suomi myöntää lisenssejä toimijoille, jotka saavat markkinoida pelejään täällä, kunhan ne noudattavat paikallisia sääntöjä ja maksavat veronsa Suomeen. Veikkaus pitää kuitenkin kiinni lottopelien, raaputusarpojen ja fyysisten peliautomaattien yksinoikeudestaan. Muutos on herättänyt keskustelua: toiset näkevät siinä mahdollisuuksia, toiset pelkäävät haittojen kasvua.
Uudistus tuo mukanaan selkeitä pelisääntöjä. Pelaaminen rajataan vain täysi-ikäisille, tunnistautuneille käyttäjille, ja esimerkiksi somevaikuttajien käyttö mainonnassa kielletään. Sponsorointi sen sijaan sallitaan, joten urheilujoukkueiden pelipaidoissa voi pian vilahtaa pelifirmojen logoja. Ehkäisevä päihdetyö -järjestö EHYT on kuitenkin huolissaan: lisääntyykö rahapelien houkutus liikaa, kun mainokset valtaavat television, lehdet ja katukuvan? No, ainakin koulujen lähellä brändimainokset pysyvät pannassa, joten ihan joka nurkalla ei pelilogoja nähdä.
Mitä muutos tuo tullessaan?
Valtion kassa
Rahapelit ovat Suomessa melkoinen rahasampo, tuottaen nyt noin 700 miljoonaa euroa vuodessa. Markkinoiden avautuessa tulot voivat aluksi nousta, kun Veikkaus maksaa korvauksia monopolistaan ja uudet lisenssiyhtiöt tuovat veroeuroja 22 prosentin arpajaisverolla. Pitkällä tähtäimellä summa voi kuitenkin tasaantua 570–760 miljoonaan euroon riippuen siitä, miten pelaaminen kehittyy ja kuinka hyvin Veikkaus pitää pintansa kilpailussa. Ei mikään pikkujuttu valtiolle, joka on tottunut rahapelien tasaiseen tulovirtaan.
Mainonta
Suomalainen media hieroo jo käsiään, sillä mainoseuroja on luvassa roppakaupalla. Tähän asti vain Veikkaus on saanut mainostaa, ja silloinkin miedompia pelejä. Nyt lisenssiyhtiöt voivat tuoda tv-ruutuun ja someen myös korkean riskin pelien, kuten nettiautomaattien, markkinointia. Rajoja toki on: mainosten pitää olla vastuullisia, eikä katukuvassa saa törmätä liialliseen pelihuumaan. Silti muutos on iso – kuka ehtii kyllästymään pelimainoksiin ensimmäisenä?
Urheilun piristysruiske
Urheiluseurat voivat odottaa rahakasta buustia, sillä sponsoritulot kasvavat varmasti. Isot nettipeliyhtiöt ovat jo iskeneet silmänsä SM-liigan ja Veikkausliigan joukkueisiin, ja Leijonat tai Huuhkajat saattavat pian pelata pelifirmojen logo rinnassaan. Tuotot tuskin jakautuvat tasaisesti: menestyjät ja suositut lajit keräävät kermat päältä, kun pienemmät seurat jäävät nuolemaan näppejään. Urheilufaneille tämä voi näkyä entistä kiiltävämpinä ottelutapahtumina.
Haittojen varjo
Rahapelihaittojen asiantuntijat ovat huolissaan, eikä syyttä. Mainonnan vapautuminen ja pelien näkyvyyden kasvu voivat houkutella yhä useamman pelaamaan – myös ne, joilla ei siihen olisi varaa. Peluuri-järjestö pelkää, että urheilun ja rahapelien liitto altistaa lapset ja nuoret pelimaailmalle jo varhain. Haittoja yritetään suitsia: peliyhtiöiden pitää seurata pelaamista ja tarjota rajoja rahankäytölle, mutta yhtenäistä kulutuskattoa ei tule. Jokainen yhtiö säätää omat rajansa, mikä jättää oven raolleen ongelmapelaamiselle.
Miten pelifirmat pidetään ruodussa?
Uudistus tuo mukanaan valvontaa ja vastuuta. Peliyhtiöiden on estettävä liiallista pelaamista esimerkiksi peliestoilla ja rahansiirtorajoilla, ja kuluttaja voi halutessaan blokata itsensä kaikista lisenssipeleistä. Luotettavuus on avainasemassa: lisenssin saadakseen toimijoiden täytyy osoittaa, etteivät ne ole mitään hämäräperäisiä firmoja – ei skeletons in the closet, kiitos. Uusi Lupa- ja valvontavirasto aloittaa vuonna 2026 ja pitää huolen, että säännöt pitävät. Verotuksen piiriin saadaan myös ulkomaiset yhtiöt, jotka jo nyt vievät puolet suomalaisten nettipelirahoista.
EHYTin Riitta Matilainen varoittaa Ruotsin kokemuksista, joissa pelimainokset ovat ärsyttäneet kansaa. “Tsunami voi olla tulossa”, hän toteaa. Peluurin mielestä tehokkain keino haittoja vastaan olisi yhtenäinen kulutusraja, mutta sellainen loistaa poissaolollaan. Kritiikkiä on sadellut myös sote-järjestöjen rahoitusleikkauksista – kuka auttaa peliongelmaisia, jos tukiverkko natisee liitoksissaan?
Mitä seuraavaksi?
Lakiesitys odottaa vielä eduskunnan siunausta, mutta jos se menee läpi, peliyhtiöt voivat hakea lisenssejä vuonna 2026 ja aloittaa toiminnan 2027 alussa. Valtio voisi myös myydä osan Veikkauksesta, kunhan pitää ohjat käsissään. Tavoitteena on lisätä pelaamista lisenssijärjestelmässä ja suitsia haittoja, mutta moni epäilee, onnistuuko se mainonnan kasvaessa. Suomessa rahapelit ovat aina olleet iso juttu – nyt nähdään, kuka hyötyy ja kuka jää paitsioon, kun pelikenttä avautuu. Ei ainakaan aikaa tuhlata turhaan odotteluun!
